Redes terão que criar repositório de anúncios com informações claras e acessíveis, guardar dados de anunciantes e trabalhar contra os golpes e fraudes dentro das plataformas. 

Antes das novas regras, ao se deparar com um anúncio fraudulento nas redes sociais, o usuário muitas vezes encontrava poucas alternativas além de denunciá-lo à própria plataforma e torcer para que alguma providência fosse tomada. A dificuldade de acessar informações sobre quem havia contratado aquela publicidade criava obstáculos para denunciar o golpe às autoridades ou buscar reparação na Justiça. A dificuldade se estendia também a nós, que trabalhamos denunciando esses problemas. Somente a Meta disponibilizava uma biblioteca com alguns dados para aqueles que haviam sido prejudicados e para quem pesquisava os efeitos dos golpes digitais. 

O X, de Elon Musk, o Google, o TikTok e o Kwai, até então, não disponibilizavam um ambiente com esse nível de transparência. 

Foi para enfrentar esse problema que o Sleeping Giants Brasil e o NetLab da UFRJ publicaram, em junho deste ano, uma nota técnica com propostas para regulamentar a transparência da publicidade digital. Entre as recomendações estava a obrigatoriedade de um repositório público de anúncios, a conhecida “biblioteca”, que permitisse pesquisar campanhas veiculadas nas plataformas e consultar dados, métricas e informações financeiras. 

O documento também defendia a guarda de informações detalhadas sobre os anúncios e seus responsáveis por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação. Isso incluía dados de identificação dos anunciantes e pagadores, alcance e critérios utilizados para definir o público das campanhas. O objetivo era permitir que a publicidade fosse rastreada e investigada, inclusive depois de sair de circulação. 

Outra proposta da nota técnica era a verificação da identidade de quem contratava publicidade e impulsionamento. A medida buscava dificultar o uso dessas ferramentas por golpistas e facilitar a identificação dos responsáveis por anúncios fraudulentos. 

Vários desses pontos foram contemplados na Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026. Editada por secretarias do Ministério da Justiça e Segurança Pública e da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, a norma estabeleceu obrigações para as plataformas que veiculam anúncios e impulsionamentos pagos no Brasil, com o objetivo de ampliar a transparência e combater a publicidade enganosa, abusiva e fraudulenta. 

A maior parte das disposições da portaria já está em vigor, pois o prazo estabelecido foi de 30 dias após a publicação. A exceção são as obrigações do artigo 3º, relativas às ferramentas de identificação de conteúdo comercial, para as quais foi previsto um prazo de 90 dias. 

Até a publicação desta notícia, apenas o X, de Elon Musk, ainda não havia criado seu repositório para atender à regra. Outras plataformas, como o Kwai, o TikTok e o Google, já deram sinais de que irão cumprir as normas. 

O TikTok, por sua vez, já disponibilizou a sua biblioteca de anúncios. 

Nós entramos em contato com o X, mas, até o fechamento desta matéria, não havíamos recebido uma resposta. O espaço continua aberto, e assim que recebemos uma resposta será atualizado na matéria. 

O que a portaria exige das plataformas 

Manter uma biblioteca pública de anúncios. Plataformas com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil devem disponibilizar um repositório público, gratuito e pesquisável. Entre os dados obrigatórios estão o conteúdo da publicidade, o produto ou a marca anunciada, o período de veiculação, o alcance estimado e os links de destino. A identificação pública do contratante pode ser feita por um código único anonimizado, sem exposição obrigatória de CPF ou CNPJ. 

O registro da existência do anúncio e as demais informações previstas na regra de preservação devem permanecer consultáveis por pelo menos um ano após o fim da campanha, inclusive em caso de remoção. Os dados também precisam estar disponíveis em formato que permita consulta automatizada. 

Guardar informações dos anúncios por pelo menos um ano. Os registros devem permanecer nos sistemas internos durante, no mínimo, um ano após o encerramento da veiculação. A guarda abrange identificação do contratante, com CPF, CNPJ ou documento equivalente; conteúdo do anúncio; informações de pagamentos e transações; alcance estimado; critérios de segmentação, inclusive de exclusão de públicos; e registros de moderação, notificações de usuários e ordens judiciais. 

Verificar os responsáveis por anúncios financeiros. Antes de veicular publicidade de produtos ou serviços financeiros para usuários no Brasil, as plataformas devem verificar a identidade do contratante, sua legitimidade para representar a entidade anunciada e a validade das autorizações ou dos registros exigidos pelo órgão regulador competente. As checagens devem ser renovadas em intervalos de, no máximo, 12 meses. Inconsistências, perda de autorização ou constatação de práticas fraudulentas exigem a suspensão da veiculação. 

Responder à fiscalização. As empresas devem dar tratamento diligente e célere às notificações das autoridades de defesa do consumidor, informar as providências adotadas e fornecer dados necessários à apuração. Também devem manter um canal eletrônico para atender às requisições da Senacon. O prazo é definido pelo órgão e, em regra, não pode ser inferior a cinco dias úteis, salvo urgência justificada. 

Quem vai fiscalizar 

A fiscalização do cumprimento da portaria cabe à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon). Em caso de infração, a norma prevê a aplicação das sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor e no Marco Civil da Internet. 

A portaria prevê o apoio técnico da Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi) e da Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi) à Senacon. Também determina que a secretaria harmonize suas disposições com a regulamentação da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD). 

A existência de uma biblioteca, portanto, é apenas parte do cumprimento das novas regras. Agora, é necessário verificar se as plataformas disponibilizam os dados exigidos, preservam os registros e oferecem condições efetivas para que consumidores, pesquisadores e autoridades fiscalizem a publicidade digital. 

O Sleeping Giants Brasil busca essa transparência há anos. 

Em outubro de 2023, em contribuição à consulta pública da SECOM sobre novas regras para a publicidade do governo federal na internet, o SGBR já defendia a criação de bibliotecas de anúncios. A proposta previa repositórios públicos e atualizados, com a íntegra dos anúncios e conteúdos impulsionados, a identificação dos responsáveis pelo pagamento, as características da audiência contratada e o número de pessoas alcançadas. Embora voltada à publicidade governamental, a contribuição já apontava a necessidade de oferecer à sociedade ferramentas para acompanhar e fiscalizar os anúncios veiculados nas plataformas. 

O movimento vem batendo na tecla da necessidade de as plataformas serem transparentes com seus usuários. É inadmissível que elas ganhem rios de dinheiro com golpistas e que nós, os prejudicados, nem sequer saibamos quanto. Ainda há muito a fazer, mas sabemos que esse foi um importante passo e uma importante vitória da sociedade civil para um ambiente seguro e justo para todos. Continuaremos cobrando transparência e acompanhando o cumprimento dessas obrigações. 

Editado por Humberto Ribeiro. Imagem ilustrativa criada por Cláudio Franchini.