Quando um usuário acessa um site, é comum encontrar anúncios exibidos por plataformas de publicidade programática, como o Google Ads. Nesse modelo, a compra e a veiculação dos anúncios ocorrem de forma automatizada, sem contato direto entre o anunciante e o site que exibe a publicidade. Ainda assim, as empresas que anunciam podem definir em quais páginas seus anúncios serão exibidos ou bloqueados.
Para muitos portais de conteúdo, especialmente aqueles que não contam com patrocinadores diretos, a publicidade programática é uma das principais fontes de receita. O mesmo mecanismo também pode ser utilizado por sites que disseminam desinformação ou discurso de ódio para obter recursos financeiros.
É nesse contexto que atua o AdsRay, divisão do Sleeping Giants Brasil dedicada à análise do ecossistema da publicidade digital.
Uma pesquisa feita por essa divisão da organização, conduzida por Elisa Lacerda e Gabri Kucuruza identificou irregularidades envolvendo mecanismos de comercialização de anúncios em um levantamento realizado sobre o portal Alfinetei, que esteve recentemente no centro de uma controvérsia envolvendo casas de apostas, o senador Ciro Nogueira e a disseminação de conteúdo político.
O estudo examinou as relações comerciais declaradas pelo portal em seu arquivo ads.txt, ferramenta de transparência amplamente utilizada pelo mercado de publicidade digital. Por meio desse recurso, a equipe do AdsRay analisou os identificadores presentes no inventário publicitário do Alfinetei.
A análise revelou indícios de compartilhamento indevido de identificadores classificados como “direct”. Na prática, esses códigos funcionam como uma espécie de identidade do proprietário do inventário publicitário. Em teoria, cada identificador “direct” deveria representar uma relação comercial direta entre um site e uma plataforma de publicidade.
Segundo a análise, dos 11 códigos classificados como “direct” encontrados no arquivo ads.txt do Alfinetei, oito aparecem compartilhados com milhares de outros domínios, o que atesta uma prática irregular. Em alguns casos, os mesmos identificadores estariam presentes em redes compostas por aproximadamente 8 mil a 10 mil sites.
Entre os domínios identificados no cruzamento de dados aparecem portais jornalísticos e sites de conteúdo conhecidos do público brasileiro, como o jornal O Povo, o jornal Brasil de Fato, Correio Braziliense, Olhar Digital, Catraca Livre e Tua Saúde, entre outros.
Gabri Kucuruza, pesquisadora do Sleeping Giants Brasil, explicou por que essa prática é considerada problemática:
“Isso não só é antiético, mas contradiz a definição de um código direct. Um mesmo grupo pode compartilhar esse código de “identidade” entre seus sites, mas é improvável um site ter 10 mil outros sites. Em tese, essa classificação serve para oferecer mais segurança aos anunciantes, diferenciando vendas realizadas diretamente pelo proprietário do inventário daquelas intermediadas por terceiros. Quando o mesmo identificador aparece associado a milhares de domínios sem uma relação organizacional clara, a situação pode reduzir a transparência sobre a origem real dos espaços publicitários negociados no mercado. Quando um código direct é compartilhado assim, isso significa que um anunciante que pensa estar anunciando em um lugar, na verdade, pode ter seu anúncio circulando em milhares de sites, o que significa direcionamento de verba publicitária para esses sites também. “
Kucuruza também comentou o papel da empresa MGID nos resultados encontrados pela pesquisa.
“Na análise, os códigos indevidamente compartilhados tinham como proprietária a empresa de publicidade digital MGID. A empresa é uma plataforma global de publicidade nativa e marketing digital, que conecta anunciantes a consumidores em potencial por meio de grandes portais de notícias e sites. Inferimos que, então, o site Alfinetei tenha contratado a MGID para parte da gestão do espaço publicitário do site. “
Segundo a equipe responsável pelo levantamento, os indícios encontrados são compatíveis com uma prática conhecida no mercado como “dark pool sales houses”. Nessa estratégia, múltiplos publishers compartilham identificadores que deveriam representar relações comerciais diretas, aproveitando-se da fragmentação e da limitada transparência da cadeia de publicidade programática.
Como o ambiente da publicidade digital é extremamente opaco e a falta de regulação alimenta um cenário propício a práticas ilegais. Sites desinformativos podem utilizar métricas falsas, que são compartilhadas com sites fidedignos, para receber lucros e se manterem. Elisa Lacerda, coordenadora de pesquisa do Sleeping Giants Brasil, explica como essa prática máscara dados.
“Umas das críticas que se tem é nesse sentido também, a partir do momento que vemos aqueles códigos, dos quais a MGID é proprietária, divididos entre milhares de sites o que temos na prática são números/métricas inflados e consequentemente vendidas mais caras. Então tem-se ali um recebimento coletivo, que não se sabe por onde passa, como é compartilhado, mas que sem dúvidas os sites fazem isso pra receber o seu”
Na prática, isso pode fazer com que determinados inventários publicitários sejam comercializados como se fossem vendas diretas, modalidade geralmente considerada mais valiosa pelos anunciantes devido ao maior grau de confiança associado a esse tipo de transação.
O caso Alfinetei
No final de março, o Intercept Brasil publicou uma reportagem sobre a relação entre a página de fofoca alfinetei e a casa de apostas 7Games.bet, ligada ao senador Ciro Nogueira. (PP-PI).
Segundo a publicação, uma rede de perfis de fofoca nas redes sociais estaria sendo utilizada para disseminar conteúdo político favorável à direita e crítico ao governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. A operação teria contado com patrocínio da 7Games.bet, empresa ligada ao empresário Fernando Oliveira Lima, conhecido como Fernandin OIG, apontado pela reportagem como aliado do senador Ciro Nogueira.
De acordo com a matéria, páginas de grande alcance, como o Alfinetei, publicariam conteúdos políticos em meio a publicações de entretenimento, promovendo figuras como Tarcísio de Freitas e Nikolas Ferreira, enquanto direcionariam críticas ao governo federal.
A reportagem também destaca a relação entre Fernandin OIG e Ciro Nogueira, citando viagens, negócios imobiliários e a atuação do senador durante a CPI das Bets, onde teria defendido interesses do setor de apostas.
Em síntese, o Intercept sustenta que perfis de fofoca patrocinados por uma empresa de apostas ligada a aliados de Ciro Nogueira estariam funcionando como uma estrutura informal de comunicação política para impulsionar pautas e lideranças da direita com vistas às eleições de 2026, sob a aparência de conteúdo de entretenimento.
Destino da publicidade
Além da análise dos identificadores publicitários, dados de tráfego obtidos por meio da plataforma SimilarWeb apontam que uma parcela significativa dos destinos de anúncios associados ao ecossistema do Alfinetei estaria concentrada em plataformas de apostas online e comércio eletrônico.
De acordo com os dados analisados, aproximadamente 70% dos destinos publicitários identificados estavam relacionados à 7Games.bet. Outros 29,89% direcionavam para a plataforma de comércio eletrônico Temu. Os demais destinos representavam parcelas residuais do tráfego analisado.
A confirmação de eventuais irregularidades dependeria de auditorias técnicas mais aprofundadas, bem como de manifestações das empresas responsáveis pelos identificadores publicitários envolvidos e dos próprios sites mencionados na análise.
Direito de reposta
A reportagem procurou a Temu para comentar os dados apresentados, mas não recebeu resposta até o fechamento desta edição.
Também foram contatados os jornais O Povo, Brasil de Fato, Correio Braziliense, Olhar Digital, Catraca Livre e Tua Saúde. No caso do Olhar Digital, o endereço eletrônico disponibilizado para contato público apresentou falhas de funcionamento.
Caso manifestações sejam encaminhadas posteriormente, esta reportagem será atualizada.
Correio Brasiliense:
“Qualquer feedback nosso será enviesado, pois só usamos a MGID como teste.”
Edição: Ana D’Angelo
Designer: Claudio Franchini
