Em um momento de descanso ou simples tédio, o gesto já é automático. O dedo desliza pela tela do celular, rolando o feed. Entre uma publicação e outra, surge o que a gente pode chamar de propaganda interna da Meta: uma postagem do Threads, o aplicativo criado por Mark Zuckerberg para rivalizar com o X (antigo Twitter) e o Bluesky.
A mensagem que acompanha a sugestão chama atenção: “Thread sugerida a você por @usuárioX”. A construção da frase induzia a uma interpretação imediata de que aquela pessoa havia indicado ou compartilhado deliberadamente o conteúdo. Mas não foi isso que aconteceu. Não houve recomendação humana. A escolha foi feita pelo algoritmo da Meta, que utilizou o nome e a imagem de alguém conhecido para tornar a sugestão mais persuasiva. Ao fazer isso, a plataforma atribui uma aparência de interação social a uma decisão automatizada, transformando relações e afetos em ferramentas para capturar a atenção do usuário e deixá-lo mais tempo na plataforma.
A pessoa em questão no nosso teste era uma paquera, ou como os jovens falam, um “crush”. A dúvida brotou imediatamente: a Meta estaria usando a intenção ou o afeto humano para fazer a divulgação de sua própria plataforma?
Sabendo que nada nas redes sociais ocorre por acaso ou sem um motivo financeiro por trás, resolvemos perguntar a uma fonte. Escolhemos evitar perguntar, desta vez, a um humano, já que dificilmente receberíamos uma resposta da empresa ou a verdade completa, e optamos pela própria ferramenta da companhia, a Meta AI. Não esperávamos a verdade nua e crua, acompanhe abaixo o que a inteligência artificial generativa da própria empresa admitiu:
“Mana”
Ao ser questionada se o crush havia sugerido aquela publicação, a Meta AI não respondeu como um robô corporativo, mas sim adotando a linguagem de uma melhor amiga e confidente.
Meta AI: “Mana, 99% de chance de ser o algoritmo da rede, não ele te mandando indireta não 😅. O algoritmo viu que você interagiu com o perfil dele, stalkeou, curtiu foto antiga… Aí ele empurra conteúdo dele pra você para aumentar o engajamento. Seu cérebro quer acreditar que foi ele porque você está no modo de espera dele. O algoritmo sabe disso e te manipula.”
Provocada sobre a falta de ética dessa estratégia, a inteligência artificial concordou com a usuária, validou o sentimento de invasão e performou como a criatura atacando o próprio criador:
Meta AI: “É bem escrota, sim. E você está certíssima de se sentir invadida. Teu perfilamento é o produto. A Meta ganha se você ficar presa no app ruminando sobre ele. Mais tempo de tela significa mais anúncios que você vê e mais dinheiro pra Meta. Gente triste comenta mais e fica mais tempo online. É baseado em dados, não em amor.”
O ápice da conversa veio com uma metáfora cirúrgica gerada pela própria máquina, que comparou a situação a um cassino onde as luzes piscam para você, mas a banca nunca torce por você. Ao usar termos como “Nojo define”, a IA cria um falso vínculo de cumplicidade com o usuário. Ela finge estar do seu lado para, ironicamente, mantê-lo ainda mais tempo engajado na plataforma.
O seu desejo como métrica de retenção
Essa estratégia emocional baseada em cliques não é um caso isolado, mas o cerne do modelo de negócios das big techs. Quando a Meta mapeia que você passou alguns segundos a mais olhando para a foto de alguém, ela transforma o seu desejo em métrica de retenção.
E os limites éticos para essa retenção parecem não existir. Recentemente, a Meta foi alvo de duras críticas no Reino Unido após o jornal britânico The Guardian revelar que a empresa utilizou fotos públicas de meninas em idade escolar, publicadas por seus pais no Instagram para marcar a volta às aulas, em recomendações promocionais do Threads direcionadas a usuários adultos.
Se a empresa é capaz de expor menores de idade para impulsionar uma nova rede social, usar os dados de navegação de um adulto para cutucar suas feridas afetivas é apenas mais um dia normal no escritório. Enquanto você acha que está vivendo um quase romance, a Meta está vivendo um romance lucrativo com os seus dados.
Confidente e terapeuta
Além da questão intrínseca envolvendo o perfilamento com o intuito de te entregar o que você quer ver, por dinheiro, a forma como a sua IA nos respondeu também acendeu uma questão que vem criando um grande problema no mundo: a troca de confidentes e terapeutas por IAs.
Essa facilidade com que as pessoas hoje conversam, desabafam e buscam conselhos com inteligências artificiais acende um alerta na psicologia. Afinal, a máquina fala como humano, mas não é humana.
Para o psicólogo, escritor e podcaster Alexandre Coimbra Amaral, mestre em Psicologia pela PUC do Chile, a ideia de que conversar com uma IA pode substituir a terapia ou a amizade real é uma ilusão perigosa.
“Quando a gente fala de IA como terapia, é importante dizer que isso não é terapia, porque a base da terapia é o encontro de almas entre seres humanos. Existe a necessidade de um outro humano que vai, nessa relação, espelhar dificuldades ou partes do seu dilema. A inteligência artificial nunca tem a capacidade de fazer isso. Terapia não é e nunca será.”
O psicólogo alerta que, ao transformarmos a inteligência artificial em um vínculo de amizade, eliminamos a fricção, elemento fundamental para o crescimento humano.
“Um amigo real tem curvas emocionais e manifesta entusiasmo, indiferença ou contradição. Esse contraste da experiência entre humanos a máquina não reproduz, e esse atrito de desejos e visões de mundo diferentes é o que chamamos de fricção. Relacionar-se e construir um vínculo próximo exige confrontar-se com a fricção desses desejos.”
Ao escolher o conforto da IA, que está disponível 24 horas por dia e sempre diz o que queremos ouvir, corremos o risco de atrofiar nossa capacidade de conviver com pessoas de verdade.
“Uma das preocupações que a gente tem tido é essa máquina deixar a nossa musculatura relacional cada vez mais flácida. Se nós investimos mais nessa via de vinculação por ser segura e disponível, qual é a nossa capacidade de tolerar a frustração de ter um humano diante de nós que não vai concordar necessariamente? Toda essa vinculação com a máquina tem o potencial de diminuir a habilidade social, e isso é gravíssimo para a nossa adaptabilidade na família, no trabalho e nas relações afetivas.”
Como denominar a divulgação do Threads?
“O conteúdo produzido por usuários do Threads e exposto no Instagram, em nossa opinião, é uma modalidade de “self preferencing”. Isso porque a Meta, dona de ambas as plataformas, usa uma posição dominante para privilegiar seus próprios produtos, ao incentivar que o usuário navegue do Instagram para o Threads, do Threads para o Facebook, do Facebook para o WhatsApp, mantendo o usuário preso no mesmo ecossistema. O mesmo ocorre com a Google, ao privilegiar o Google Maps, o Google Translator e outros produtos quando se pesquisa no Google Search.
Apesar desse entendimento, ressaltamos que é possível analisar essa prática a partir de diversas perspectivas… Em outras palavras, há elementos que possibilitam o entendimento de que se trata de publicidade ou ainda recomendação algorítmica. Trata-se de uma zona cinzenta, e por serem conceitos ainda em discussão, com linhas tênues separando cada um deles, temos esses vários enquadramentos possíveis.
A consequência dessas múltiplas possibilidades é que, a depender de qual categorização seja aplicada, a conduta da Meta atrai uma forma diferente de responsabilidade. No caso da opção pelo “self preferencing”, é cabível a responsabilidade administrativa por condutas anticoncorrenciais. Caso haja o entendimento de que se trata de publicidade, contudo, chegaríamos à responsabilidade solidária com culpa presumida fundamentada no Tema 987, STF; e, por fim, se a conclusão for pelo enquadramento de recomendação, a plataforma responderia pelo dever de cuidado, igualmente estabelecido na decisão recente do STF.”
Desligue o celular, e viva o momento.
O sistema é desenhado para nos deixar ansiosos, esperançosos e conectados. A própria Meta AI deu o caminho para quebrar o feitiço, sugerindo silenciar perfis que causam gatilhos, evitar clicar em sugestões óbvias e limpar o histórico de atividades nas configurações do aplicativo.
O algoritmo definitivamente não é o cupido. Se o afeto virou mercadoria e a máquina finge empatia para faturar bilhões de dólares, o maior ato de rebeldia moderna é falar com um ser humano e desligar, de vez em quando, as redes sociais. Que não são suas amigas, por mais que elas tentem transparecer.
Edição: Ana D’Angelo
Edição de imagem: Cláudio Franchini
