A Meta, controladora do Facebook e Instagram, anunciou que, a partir de outubro deste ano, não permitirá anúncios relacionados a temas políticos, eleitorais ou sociais em suas plataformas na União Europeia.
A empresa atribui a decisão à nova regulamentação da UE, chamada TTPA, que impõe requisitos de transparência sobre patrocinadores, valores e segmentação. A Meta alega que esses requisitos causam “insegurança jurídica” e “obstáculos operacionais” à continuidade dos serviços.
Em 2024, o Google, no Brasil, também suspendeu anúncios políticos diante das exigências do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), especialmente sobre controle e arquivamento público de campanhas pagas. A medida não proíbe o conteúdo político orgânico, mas restringe sua amplificação via publicidade, dificultando a fiscalização pública sobre o uso de dados e recursos em campanhas.
“As big techs têm acesso a todos esses dados e vendem aos anunciantes justamente a facilidade de impactar grupos populacionais específicos para vender mais anúncios. Mas, quando são obrigadas a serem transparentes, alegam dificuldades técnicas para implementar as regras”, analisa Humberto Ribeiro, cofundador e diretor jurídico do Sleeping Giants Brasil.
Os anúncios políticos, durante as eleições, tornam o ambiente mais democrático, principalmente para aqueles candidatos que não têm verbas imensas e tempo de TV.
“As regras criadas pela União Europeia não são absurdas. Elas criam transparência mínima sobre conteúdo publicitário. Exemplo disso é a exigência de que conteúdos publicitários sejam claramente identificados, a transparência sobre quem paga pelo anúncio e a vedação ao perfilamento de certas demografias”, acrescentou Ribeiro.
As big techs vêm mostrando que não estão dispostas a cooperar para que haja uma regulação justa e ampla. No início do mês, a Meta afirmou que não concordaria com o acordo sobre inteligência artificial da União Europeia, que busca trazer segurança e transparência para a tecnologia.
Em 2024, uma imensa propaganda pró-Rússia invadiu o Facebook, com anúncios contendo desinformação sobre candidatos europeus. A empresa foi duramente criticada por fazer pouco para combatê-los. Outro fator determinante para a regulação imposta pela UE, foi o escândalo da Cambridge Analytica, que usou dados pessoais do Facebook para influenciar eleições como o Brexit (saída do Reino Unido da União Europeia) e a eleição dos EUA em 2016, manipulando grupos vulneráveis com mensagens altamente personalizadas.
Veja aqui na íntegra o comunicado da Meta sobre os anúncios políticos na UE.
Abaixo, em livre tradução para o português:
A partir do início de outubro de 2025, deixaremos de permitir anúncios políticos, eleitorais e sobre temas sociais em nossas plataformas na União Europeia. Esta é uma decisão difícil – tomada em resposta à nova regulação da UE sobre Transparência e Segmentação da Publicidade Política (TTPA), que impõe desafios operacionais significativos e incertezas jurídicas.
Consequências não intencionais de uma regulação excessivamente onerosa
Continuamos acreditando que a publicidade política online é uma parte essencial da política moderna, conectando as pessoas a informações importantes sobre os políticos que as representam e garantindo que os candidatos tenham uma forma acessível de alcançar seu público. É por isso que a Meta foi além de muitos de seus pares – e muito além do que é exigido por lei – para garantir que os anúncios políticos exibidos em nossas plataformas sejam autênticos e que as informações sobre eles sejam transparentes.
Desde 2018, disponibilizamos ferramentas que oferecem mais transparência para anúncios sobre política, eleições e temas sociais do que qualquer outra plataforma, online ou offline, além de outras proteções abrangentes. Os anunciantes que veiculam esses anúncios precisam passar por um processo de autorização, para comprovar quem são e onde vivem, e incluir a frase “pago por” nesses anúncios. Esses anúncios são então armazenados na nossa Biblioteca de Anúncios, disponível publicamente, onde qualquer pessoa pode acessar informações sobre segmentação e quanto foi gasto em cada anúncio.
Infelizmente, a TTPA introduz obrigações adicionais e significativas aos nossos processos e sistemas, criando um nível insustentável de complexidade e incerteza jurídica para anunciantes e plataformas que atuam na UE. Por exemplo, a TTPA impõe restrições extensas à segmentação e veiculação de anúncios, limitando a forma como anunciantes de temas políticos e sociais podem alcançar seus públicos e fazendo com que as pessoas vejam anúncios menos relevantes em nossas plataformas. Trata-se de mais uma ameaça aos princípios da publicidade personalizada, desconsiderando os benefícios para os anunciantes e para as pessoas que desejam alcançar.
Apesar do amplo diálogo com os legisladores para compartilhar essas preocupações, fomos confrontados com uma escolha impossível: alterar nossos serviços para oferecer um produto publicitário que não funciona para anunciantes nem para usuários, sem garantia de que nossa solução seria considerada conforme, ou deixar de permitir anúncios políticos, eleitorais e sobre temas sociais na UE. Não somos a única empresa a ter sido colocada nessa situação. Mais uma vez, estamos vendo obrigações regulatórias que, na prática, removem produtos e serviços populares do mercado, reduzindo a diversidade e a concorrência.
Nossa decisão é específica para a UE. Em outras regiões, continuaremos a oferecer nossas ferramentas líderes do setor, que garantem publicidade política autêntica e transparente. Isso também não impedirá que as pessoas na UE continuem a debater política em nossos serviços, nem que políticos, candidatos e detentores de cargos públicos produzam e compartilhem conteúdo político de forma orgânica. Eles apenas não poderão amplificar esse conteúdo por meio de publicidade paga.
Acreditamos que anúncios personalizados são fundamentais para uma ampla variedade de anunciantes, incluindo aqueles envolvidos em campanhas para informar os eleitores sobre importantes temas sociais que moldam o debate público. Regulações como a TTPA prejudicam significativamente nossa capacidade de oferecer esses serviços, impactando não apenas a eficácia do alcance dos anunciantes, mas também a capacidade dos eleitores de acessar informações completas.
