O espaço digital transformou o mundo publicitário de forma radical. Entender essa transformação é central para desenvolver estratégias eficazes de combate ao financiamento de desinformação e discurso de ódio.
Antes do boom digital a partir da década de 2010, anunciantes compravam espaço publicitário diretamente dos editores, em negociações demoradas e com baixa flexibilidade para personalização de campanhas ou ajuste em tempo real. A publicidade digital era muito mais limitada e manual. Com a expansão da publicidade programática na última década, esse cenário mudou completamente. Anunciantes ou agências que gerenciam as campanhas das marcas agora têm acesso a leilões automatizados para espaços de anúncios, com alta personalização baseada em dados dos usuários.
Isso permite otimizar o desempenho das campanhas e ampliar significativamente o alcance das mensagens publicitárias. A publicidade programática permite que editores vendam seus inventários de anúncios de forma automatizada para milhões de parceiros ao redor do mundo. O processo envolve uma cadeia de suprimentos complexa, composta por um leilão em tempo real, conhecido como Real Time Bidding.
Esse inventário fica presente em uma bolsa de anúncios. Essa bolsa solicita que interessados no espaço leiloado façam lances no inventário apresentado pelos publishers com base na segmentação fornecida por eles. O sistema funciona de maneira veloz e eficiente, conectando compradores e vendedores em milésimos de segundo.
Para visualizar esse ecossistema, pense nesse esquema:
1) O usuário visita o site de um publisher (editor);
2) O publisher integra seu inventário de espaço publicitário nas plataformas de fornecimento, chamadas de SSPs, as Suply-Side Platforms. É nelas que o publisher coloca informações sobre o formato de anúncios disponíveis, as dimensões, a segmentação do público-alvo e os espaços disponíveis para leilão;
3) Do outro lado da cadeia, os anunciantes cadastrados nas DSPs, as Demand Side Platforms, reúnem informações sobre os usuários que desejam alcançar. A segmentação passa por dados demográficos, interesses, históricos de navegação e localização. Essa etapa é essencial para que os anúncios sejam direcionados a pessoas com maior probabilidade de interesse.
Após isso a plataforma entra em ação e os lances no leilão em tempo real (RTB) começam para os espaços publicitários desejados de acordo com a segmentação configurada;
4) O anúncio do lance vencedor é exibido ao usuário no site do publisher. A DSP monitora o desempenho das campanhas. Caso não estejam tendo um resultado satisfatório, podem sofrer ajustes.
E vale lembrar: não são apenas anúncios que são negociados nesse processo. Seus cookies e dados também fazem parte dessa troca, e são extremamente valiosos. No cenário atual, fazemos parte da dinâmica de compra e venda programática de inventários de anúncios em centenas de milhões de sites, em tempo real, em alta escala e com uma altíssima personalização da campanha para as marcas. A microssegmentação se sustenta nos dados personalizados obtidos de cada usuário individual. Não por acaso, a campanha perfeita tende a aparecer exatamente na sua tela, no momento certo e com a mensagem mais adequada ao seu perfil. Essa precisão impressionante é resultado do processamento massivo de informações pessoais, em que comportamentos, interesses, histórico de navegação, horários de uso, tipo de dispositivo e até o contexto do conteúdo que você visualiza pode fazer parte da customização.
Esse é o ciclo completo da publicidade programática, um sistema em que cada clique e cada espaço de anúncio fazem parte de uma rede gigantesca de conexões entre quem vende e quem compra.
Campanhas de denúncia e desmonetização direta de portais e canais que espalham desinformação e discurso de ódio são ferramentas importantes e eficazes no combate a esse problema. O Sleeping Giants Brasil, por exemplo, já conseguiu desmonetizar mais de 200 milhões de reais em sites de desinformação, tirando verba de publicidade programática ao fazer com que marcas bloqueassem esses sites.
No entanto, nosso acúmulo de experiência ao longo do tempo revelou que a complexidade desse ecossistema e a opacidade da cadeia programática trazem desafios ainda maiores. Compreender como funciona esse calcanhar de Aquiles é essencial para desenvolver estratégias mais abrangentes que realmente desestruturem esse universo nocivo. É fundamental para identificar as brechas que permitem o financiamento de desinformação. Nos próximos textos, vamos mergulhar nas fraudes que acontecem nesse ecossistema e nos caminhos para combatê-las.
